Come migliorare il click-through rate della miniatura

Cosa misura davvero il CTR

Il click-through rate è la quota di impression che si è trasformata in clic. Un'impression avviene quando la tua miniatura viene effettivamente mostrata a qualcuno: in un feed, nella colonna dei suggeriti, nella pagina del canale. Quindi il CTR non è mai un verdetto sul tuo design isolato: è un verdetto sul tuo design in quel preciso posto, accanto a quei precisi video.

Cosa conta come impression

Un'impression viene conteggiata quando la tua miniatura è stata visibile per almeno metà della sua superficie e per almeno un secondo, su una superficie YouTube: home, ricerca, suggeriti, pagina canale, playlist. La definizione è volutamente stretta. Le visualizzazioni che arrivano da siti esterni, da player incorporati, da un link mandato da qualcuno o da una notifica che lo spettatore non ha mai scorso non sono impression, quindi non entrano mai nel calcolo del CTR. È per questo che un video può accumulare visualizzazioni con un CTR piatto, ed è per questo che il numero in Analytics risponde a una sola domanda: fra le persone a cui YouTube l'ha mostrato, quante l'hanno scelto. L'impression YouTube la definisce nella sua pagina di aiuto su impression e tempo di visualizzazione, e risponde alle letture sbagliate più comuni nelle FAQ sul tasso di clic.

Il benchmark sono i competitor

Non esiste un CTR buono in assoluto. Un valore eccellente in una nicchia è insignificante in un'altra, e i video che circondano il tuo cambiano il significato stesso di "distinguersi". Se ogni competitor usa fondo scuro e faccia stupita, un altro fondo scuro con faccia stupita sparisce, per quanto ben realizzato. Per questo l'anteprima su un feed reale della tua nicchia dice più di qualsiasi obiettivo assoluto.

Leggere il proprio CTR senza illudersi

Il CTR quasi sempre scende man mano che le impression salgono, e non è un peggioramento. Le prime impression vanno agli iscritti e a chi YouTube ritiene già propenso a cliccare; quelle successive vanno a un pubblico più ampio e più freddo. Un video al 12% il primo giorno e al 6% due settimane dopo non è peggiorato: è stato mostrato a più gente. Questo rende i confronti fra canali diversi quasi privi di senso. L'unico benchmark su cui vale la pena agire è il tuo stesso archivio, a parità di età del video e di volume di impression. Confronta un video con la tua mediana, non con un numero sentito in un video di consigli.

Un solo punto focale, molto contrasto

Alle dimensioni del feed una miniatura ha spazio per esattamente un'idea. Scegli l'unico elemento che deve essere capito — un volto, un oggetto, un prima e dopo — e dagli il contrasto, la dimensione e lo sfondo pulito che merita. Tutto il resto è decorazione che compete con ciò che vuoi far vedere. Se non riesci a dire in una frase cosa deve guardare per primo lo spettatore, la miniatura non ha ancora un punto focale.

I volti funzionano, finché non sono troppo piccoli

Il consiglio di mettere un volto in miniatura è fondato, e il motivo è meccanico: volti ed espressioni emotive vengono elaborati prima ancora che tu ci presti attenzione consapevole. Ma questo scatta solo se il volto è abbastanza grande da essere letto come tale. Alla dimensione della colonna suggeriti, una testa ripresa in campo medio occupa poche decine di pixel e si legge come una macchia. Se usi un volto, taglia abbastanza stretto perché occhi e bocca siano inequivocabili a 168 px, e scegli un'emozione sola e chiara invece di un'espressione neutra, che a qualunque dimensione non porta informazione. Quanto deve essere grande un volto perché l'espressione sopravviva alla riduzione è misurato nella guida sui volti.

Il testo è una didascalia, non un sottotitolo

Il testo su una miniatura deve aggiungere qualcosa che il titolo non può dare: un numero, una posta in gioco, una contraddizione. Ripetere il titolo spreca lo spazio, e un testo lungo diventa illeggibile alle dimensioni in cui avvengono le impression. Tre o quattro parole grandi battono sempre otto parole piccole; e se le parole funzionano solo a schermo intero, non funzionano.

Il colore serve a separare, non a decorare

Scegli il colore in base a ciò che gli sta intorno, non in base a ciò che ti piace. Se i primi risultati della tua nicchia sono tutti rosso scuro e nero, un ciano o un giallo saturi creano una separazione che nessuna esecuzione migliore dentro la stessa palette potrà mai dare. Due limiti pratici: l'interfaccia di YouTube è bianca o quasi nera a seconda del tema dello spettatore, quindi una miniatura con i bordi bianchi puri o quasi neri perde il proprio contorno su uno dei due; e colori che a piena dimensione sembrano distinti possono convergere una volta ridotti, quindi valuta la palette dentro la griglia, non sulla tavola da disegno. Una separazione costruita solo sulla tinta sparisce anche per il daltonismo rosso-verde, misurato su 660 thumbnail nella guida sul daltonismo.

Titolo e miniatura sono un'unica cosa

Lo spettatore li legge insieme, in una frazione di secondo. Le combinazioni più forti si dividono il lavoro: la miniatura pone la domanda e il titolo risponde, oppure la miniatura mostra il risultato e il titolo aggiunge la posta in gioco. Le più deboli dicono due volte la stessa cosa. Guardali insieme, alle dimensioni del feed, non come due file separati. Quella divisione del lavoro ha una guida sua, con i caratteri che ogni superficie concede: thumbnail e titolo come una cosa sola.

Testa prima di pubblicare, non dopo

Le prime ore di impression sono le più preziose che otterrai, e vanno spese sulla miniatura che era online in quel momento. Testare dopo la pubblicazione significa pagare la lezione con la tua distribuzione migliore. Confrontare le opzioni su un feed realistico prima non costa nulla e scarta gli scarti evidenti: quelli che si spengono, si impastano o diventano invisibili accanto ai competitor. Il test di YouTube ora varia anche i titoli, e questo porta con sé una trappola da conoscere — vedi la guida sui test A/B.

Un ciclo di test che puoi davvero fare

Prepara tre varianti che cambino una variabile ciascuna — un taglio più stretto, un colore diverso, una riga di testo più corta — invece di tre progetti scollegati. Guardale a dimensione feed, dentro un feed reale della tua nicchia, in modalità scura. Nella maggior parte dei casi due sono visibilmente più deboli e la decisione richiede un minuto. Pubblica quella che sopravvive e lasciala stare: cambiare miniatura a metà corsa azzera il confronto che stavi facendo e mescola due serie di dati. Se proprio la cambi, cambiala una volta sola, dopo abbastanza impression da essere certo che il numero sia reale, e annota che cosa hai cambiato.

Trappole da evitare

• Clickbait che il video non mantiene: compra il clic e perde il tempo di visualizzazione, che pesa più di un CTR basso
• Riutilizzare il proprio template vincente finché ogni video sembra il precedente
• Giudicare il design al 100% nell'editor e mai alle dimensioni del feed
• Ottimizzare il CTR ignorando chi clicca: un clic dal pubblico sbagliato se ne va subito
• Cambiare cinque cose insieme e non capire mai quale abbia funzionato

Le domande che fanno tutti