Como melhorar a taxa de cliques da sua miniatura

O que o CTR mede de facto

A taxa de cliques é a fatia de impressões que se transformou em cliques. Uma impressão acontece quando a sua miniatura é de facto mostrada a alguém: num feed, na coluna de sugeridos, na página do canal. Por isso o CTR nunca é um veredicto sobre o seu design isolado: é um veredicto sobre o seu design naquele sítio concreto, ao lado daqueles vídeos concretos.

O que conta como impressão

Uma impressão é contabilizada quando a sua miniatura esteve visível pelo menos a metade e durante pelo menos um segundo, numa superfície do YouTube: início, pesquisa, sugeridos, página de canal, listas de reprodução. A definição é propositadamente estreita. As visualizações vindas de sites externos, de leitores incorporados, de uma ligação que alguém enviou ou de uma notificação por onde o espectador nunca passou não são impressões, por isso nunca entram no cálculo do CTR. É por isso que um vídeo pode somar visualizações com um CTR estagnado, e é por isso que o número no Analytics responde a uma só pergunta: das pessoas a quem o YouTube o mostrou, quantas o escolheram. O YouTube define a impressão na sua página de ajuda sobre impressões e tempo de visualização, e responde às leituras erradas mais comuns nas perguntas frequentes sobre taxa de cliques.

A referência é a concorrência

Não existe um CTR bom universal. Um número excelente num nicho é irrelevante noutro, e os vídeos à volta do seu mudam o próprio significado de "destacar-se". Se todos os concorrentes usam fundo escuro e cara de espanto, mais um fundo escuro com cara de espanto desaparece, por muito bem executado que esteja. É por isso que pré-visualizar num feed real do seu nicho diz mais do que qualquer meta absoluta.

Ler o seu próprio CTR sem se iludir

O CTR quase sempre desce à medida que as impressões sobem, e isso não é uma degradação. As primeiras impressões vão para subscritores e para quem o YouTube já considera propenso a clicar; as seguintes vão para um público mais amplo e mais frio. Um vídeo nos 12% no primeiro dia e nos 6% duas semanas depois não piorou: foi mostrado a mais gente. Isto torna as comparações entre canais praticamente inúteis. A única referência sobre a qual vale a pena agir é o seu próprio catálogo, com idade e volume de impressões semelhantes. Compare um vídeo com a sua mediana, não com um número ouvido num vídeo de conselhos.

Um só ponto focal, muito contraste

No tamanho do feed, uma miniatura tem espaço para exatamente uma ideia. Escolha o único elemento que tem de ser entendido — um rosto, um objeto, um antes e depois — e dê-lhe o contraste, o tamanho e o fundo limpo de que precisa. Todo o resto é decoração a competir com aquilo que quer mostrar. Se não consegue dizer numa frase o que o espectador deve olhar primeiro, a miniatura ainda não tem ponto focal.

Os rostos funcionam, até serem pequenos demais

O conselho de pôr um rosto na miniatura é sólido, e a razão é mecânica: rostos e expressões emocionais são processados antes de lhes prestarmos atenção consciente. Mas isso só dispara se o rosto for grande o suficiente para ser lido como rosto. Ao tamanho da coluna de sugeridos, uma cabeça num plano médio ocupa algumas dezenas de pixels e lê-se como uma mancha. Se usar um rosto, corte suficientemente perto para que olhos e boca sejam inequívocos a 168 px, e escolha uma emoção clara em vez de uma expressão neutra, que em tamanho nenhum transporta informação. Que tamanho um rosto precisa de ter para a expressão sobreviver à redução está medido no guia sobre rostos.

O texto é uma legenda, não um subtítulo

O texto numa miniatura deve acrescentar algo que o título não consegue: um número, um risco, uma contradição. Repetir o título desperdiça o espaço, e texto longo fica ilegível nos tamanhos em que as impressões acontecem. Três ou quatro palavras grandes ganham sempre a oito pequenas; e se as palavras só funcionam em ecrã inteiro, não funcionam.

A cor serve para separar, não para decorar

Escolha a cor em função do que a rodeia, não do que lhe agrada. Se os primeiros resultados do seu nicho são todos vermelho escuro e preto, um ciano ou um amarelo saturados criam uma separação que nenhuma execução melhor dentro da mesma paleta lhe vai dar. Dois limites práticos: a interface do YouTube é branca ou quase preta consoante o tema do espectador, por isso uma miniatura com margens branco puro ou quase pretas perde o contorno num dos dois; e cores que em tamanho grande parecem distintas podem convergir depois de reduzidas, logo avalie a paleta dentro da grelha, não na prancha de trabalho. Uma separação feita só de tom também desaparece no daltonismo vermelho-verde, medido em 660 miniaturas no guia sobre daltonismo.

Título e miniatura são uma coisa só

O espectador lê os dois em conjunto, numa fração de segundo. As combinações mais fortes dividem o trabalho: a miniatura faz a pergunta e o título responde, ou a miniatura mostra o resultado e o título acrescenta o que está em jogo. As mais fracas dizem a mesma coisa duas vezes. Veja-os juntos, no tamanho do feed, não como dois ficheiros separados. Essa divisão tem um guia próprio, com os caracteres que cada superfície permite: a miniatura e o título são uma só coisa.

Teste antes de publicar, não depois

As primeiras horas de impressões são as mais valiosas que vai ter, e são gastas na miniatura que estava no ar naquele momento. Testar depois de publicar é pagar a lição com a sua melhor distribuição. Comparar opções num feed realista antes não custa nada e elimina as perdedoras óbvias: as que apagam, ficam pastosas ou desaparecem ao lado da concorrência. O teste do YouTube passou a variar também os títulos, o que traz uma armadilha a conhecer — veja o guia sobre testes A/B.

Um ciclo de teste que consegue mesmo cumprir

Faça três variantes que mudem uma variável cada uma — um corte mais fechado, outra cor, uma linha de texto mais curta — em vez de três desenhos sem relação. Veja-as ao tamanho do feed, dentro de um feed real do seu nicho, em modo escuro. Na maior parte das vezes duas são visivelmente mais fracas e a decisão demora um minuto. Publique a que sobreviver e deixe-a em paz: trocar a miniatura a meio apaga a comparação que estava a fazer e mistura dois conjuntos de dados. Se ainda assim a mudar, mude-a uma só vez, depois de impressões suficientes para confiar no número, e registe o que mudou.

Armadilhas a evitar

• Clickbait que o vídeo não cumpre: compra o clique e perde o tempo de visualização, que pesa mais do que um CTR baixo
• Reutilizar o seu próprio modelo vencedor até todos os vídeos parecerem o anterior
• Avaliar o design a 100% no editor e nunca no tamanho do feed
• Otimizar o CTR ignorando quem clica: um clique do público errado sai logo a seguir
• Mudar cinco coisas ao mesmo tempo e nunca saber qual funcionou

As perguntas que todos fazem